Một chút lịch sử
Các quảng cáo đầu tiên về bộ phim quảng cáo truyền hình cho điện ảnh, kéo dài 2-3 phút. Các nhà quảng cáo, người đầu tiên sử dụng truyền hình như là một phương tiện quảng cáo có tác dụng rất tốt, tạo ra truyền thuyết về vai trò quan trọng của quảng cáo truyền hình. Nhưng rất nhanh chóng, khi hầu hết các hộ gia đình đã sử dụng truyền hình, các nhà quảng cáo có giảm trong thời gian quảng cáo và năm 1960 đã được giảm vài phút quảng cáo vào những năm 70 đã trở thành các 30-thứ hai tiêu chuẩn thời gian, và trong những năm 80 các sử dụng lớn của phiên bản ngắn hơn. Và trong những năm này bắt đầu để thảo luận về các hiệu quả có thể quảng cáo ngắn như giảm thời gian quảng cáo 30 giây và giảm 1 tương ứng với hiệu quả bù đắp giảm nhanh chóng hơn trong chi phí của 1 đầu ra cụ thể (các sự khác biệt giữa 1 con lăn 30-2 và còn được xác định bởi chất lượng của sáng tạo hơn, chứ không phải là thời gian như vậy).
Một trong các công trình 1 nhằm thúc đẩy các thời trang của các đoạn video ngắn là công việc của MacLachland & Siegel (1980), mà báo cáo thí nghiệm, hiệu quả của quảng cáo, trong đó thời hạn được giảm 20% (từ 30 để 24 giây) tốt hơn so với các phiên bản đầy đủ. Cần lưu ý rằng giảm trong thời gian xảy ra DISPLAY gia tốc do hơn là chỉnh sửa quảng cáo với các trường hợp ngoại lệ của đà.
Ngoài ra các nghiên cứu thử nghiệm thực tế của lý luận kết nối trên cơ sở của Fechner pháp luật, trong đó mô tả sự phụ thuộc vào nhận thức quyền lực là các logarit của độ lớn của hiệu ứng khác nhau, và kết luận rằng 15 giây tại chỗ để cung cấp cho hiệu quả 75% là 30 giây. Với trường hợp này nói chung, tất cả các nhầm lẫn, bởi vì Fechner pháp luật đã bao hàm sự tồn tại của "ngưỡng", tức là tác động của lực lượng như vậy, nói chung là không cảm nhận của con người, và trong tính toán của chiều dài của bộ phim, anh không phải là ở tất cả.
Cho đến nay, xuất bản nhiều bài báo về chủ đề này, một phần cáo buộc rằng các quảng cáo 15 seekundnaya nên làm việc tốt hơn so với 30 giây ít nhất 50% (tức là, các nhà quảng cáo sẽ giành chiến thắng trong chi phí quảng cáo), những người khác tranh luận rằng những tác động từ việc sử dụng các quảng cáo 15 giây trong thực tế không được phát hiện.
Phân tích các ấn phẩm về chủ đề này cho thấy sự khác biệt ở các vị trí được xác định bằng các phương pháp phân tích được sử dụng. Bảng sau đây tóm tắt các đối số "cho" và "chống lại" quảng cáo ngắn và cấu trúc của các đối số của đối thủ trong các tác phẩm của thập kỷ qua.
Các vị trí về hiệu quả của phương pháp điều tra | Cấu trúc của các đối số và bình luận | Các tác giả của nguồn |
Xác định các đối tượng học đối số quảng cáo sau khi quảng cáo: hiệu quả của quảng cáo 15 giây là 77% của 30 giây. | Đã được xác định 24 loại của các đối số quảng cáo và tiến hành một phân tích nội dung của 15 (380) và 30 thứ hai (221) con lăn. Nó được tìm thấy rằng đối với 15 giây trên trung bình, 4,39 được sử dụng đối số, và 30 giây - 5,67. Ngoài ra, ngay lập tức sau khi xem các đoạn phim số người được hỏi (225-440) được yêu cầu lưu ý những gì đối số họ nhìn thấy trong quảng cáo. Sự khác biệt về số lượng các đối số được sử dụng và xác định là 77%. Bình luận: Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm với một xem và đánh giá hoạt động của mỗi quảng cáo trong sự cô lập không tương ứng với điều kiện xem thực tế. | So sánh hiệu quả của yếu tố executional trong quảng cáo truyền hình: 15 - so với 30-quảng cáo thứ hai, John L. Stanton và Jeffrey Burke , Tạp chí nghiên cứu của quảng cáo, tháng mười một / tháng mười hai 1998 |
Hiệu quả của quảng cáo 15 giây cho nepodskazannomu kiến thức của 88% và 72% nhắc nhở bởi kiến thức của 30 giây | Cuộc phỏng vấn sau 10-30 phút sau khi đơn vị quảng cáo, đã được phỏng vấn trước khi nhà đã cảnh báo người (175 người). Đối với 17 năm, được thực hiện 39 000 cuộc phỏng vấn sau khi 224 đơn vị quảng cáo có chứa 2.677 cửa hàng. Bình luận: Một trong những công việc thú vị nhất, càng gần càng tốt để xem thực tế. Việc thiếu "chuyên nghiệp" trả lời liên tục tham gia vào nghiên cứu | Bộ nhớ của người tiêu dùng cho quảng cáo truyền hình: hiệu ứng một nghiên cứu lĩnh vực thời gian, vị trí nối tiếp, và cạnh tranh. Rick GMPieters, Tammo HABijmolt. Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, tháng 3 năm 1997 V.23 n.4 p362 (11) |
Hiệu quả của quảng cáo 15 giây là khoảng 30% trong 30 giây | Bao gồm các khối quảng cáo trong một chương trình thí điểm cho truyền hình. Thăm dò ý kiến sau 30 phút xem khối. Bình luận: Nghiên cứu phòng thí nghiệm. | Thái độ của người xem truyền hình và thu hồi 15 giây so với 30 quảng cáo secund. James S.Gould |
Hiệu quả của quảng cáo 15 giây là 2,8% (hai điểm tám%) của 45 giây | Thử nghiệm tiến hành các chiến dịch quảng cáo trong 45 giây hai tuần (400 GRP) và các con lăn 15 sekunzhynmi trong vòng 6 tuần (1850 GRP). Tin nhắn đúng cách lưu trữ là 30% trong trường hợp đầu tiên (45 giây), và chỉ có 4% trong lần thứ hai (15 giây). Bình luận: nghiên cứu hoàn toàn chính xác. | Max Sutherland "Quảng cáo và tâm trí của người tiêu dùng" Alice Sylvester, s.186 .. |
Hiệu quả của quảng cáo là ngắn hơn 20 giây không tìm thấy | Phân tích cho nhiều nhóm hàng theo MMI (TNS) để các thông số "kiến thức nhắc nhở" tùy thuộc vào số tiền quảng cáo trong năm. Tiết lộ một sự phụ thuộc tuyến tính vào số lượng quảng cáo thay đổi, "nhắc nhở kiến thức" chỉ cho một thời gian 20 giây quảng cáo và nhiều hơn nữa. | A. Kokorin, 2000 |
Hiệu quả của quảng cáo là ngắn hơn 20 giây không tìm thấy | Chiến dịch quảng cáo "Ayvorin" (GRP 3000 cho ba tháng, đoạn video chủ yếu là ngắn). Đi bộ trong ba thành phố, tổng số người trả lời hơn 7.000 người. Các thông số: kiến thức tự phát, mua, lập kế hoạch mua hàng. Mức độ kiến thức tự phát là 0,05% (5/100%). | Dữ liệu riêng |
Các giới hạn sinh lý của nhận thức
Để đảm bảo quảng cáo có hiệu lực nó phải được nhìn thấy bởi con người, và đã có một số quá trình nhận thức (nhận dạng, ngữ nghĩa ghi công, các mã hóa trong bộ nhớ). Nó không phải là cần thiết rằng tất cả các quá trình này là người có ý thức, nhưng để "kích hoạt" vô thức quá trình (thường không chính xác được gọi là "cao siêu") vẫn còn đòi hỏi thời gian tiếp xúc mà bất kỳ độc giả của tôi có thể chứng thực những kinh nghiệm riêng của họ. Hãy suy nghĩ về thời gian cần thiết để tiếp xúc với một người được "đắm mình trong suy nghĩ của mình", hoặc một số điều khác, so với thời gian khi một người đàn ông chờ đợi để nhận được bất kỳ thông tin nào từ bạn. Thời gian này là khác nhau tại những thời điểm, bởi vì trong trường hợp mong đợi các phần phân đoạn gần như bằng giây và bạn bắt đầu để lắng nghe và cố gắng hiểu một lúc, và nếu cần thiết thay đổi sự chú ý được yêu cầu từ hai mươi để ba mươi giây, ít nhất đã trả sự chú ý cho bạn (ít nhất là hai để ba lần các khiếu nại cá nhân và một vài lần lặp lại chủ đề). Những hạn chế này khi xem một phim quảng cáo, chúng tôi sẽ thảo luận.
Đầu tiên, thời điểm tham gia và sự chú ý đối tượng mới, ngay cả trong điều kiện thí nghiệm (tức là người chờ đợi cho dòng chảy thông tin) lên đến 4 giây (thời gian điền vào các "cửa hàng cảm giác", các giai đoạn 1 của bộ nhớ), tức là ghế trong nhà, thời gian này tăng 1,5-2 lần. Đó là, Tất cả những tiếng khóc, tiếng nức nở và tiếng la hét từ các màn hình TV trong trường hợp của 5-10-2 quảng cáo chỉ làm không có thời gian để được nhìn thấy, hoặc thấy nó là một tiếng "", nó là không mà mọi người có thời gian để phản ứng với họ. Kết quả là, những đoạn phim này chỉ để thu hút sự chú ý của truyền hình và quảng cáo quảng cáo sau đây.
Thứ hai, để đảm bảo rằng quảng cáo của bạn là không phải "hỗn hợp" với các (có hiệu lực can thiệp được gọi là) tiếp theo, và thông tin quan trọng có thể được chuyển trí nhớ dài hạn, hoặc nhớ lại từ bộ nhớ mà có thể được lưu giữ mãi mãi, trừ khi đó là 1 thông tin cạnh tranh, thời gian thu hút sự chú ý tin nhắn của bạn nên được không ít hơn 12 giây (thời gian được giới hạn trong "bộ nhớ ngắn hạn"). Kết quả là, chúng ta thấy rằng các thời gian tổng làm mất thì giờ các sự chú ý và các hiệu ứng cần thiết của các người xem hoạt động đòi hỏi phải tấn của không ít hơn 16 giây, và TV thường nhìn thụ động, để tăng tỷ của các đối tượng tham gia cần để tăng thời gian quảng cáo 20-30 giây.
Thực hiện trở lại trong những năm 60 nghiên cứu sinh học đã chứng minh rằng "điều trị của bộ não" quảng cáo lặp đi lặp lại Ảnh Xem không được đẩy nhanh tiến độ (Herbert E.Krugman, năm 1971). Theo đó, các đối số điển hình cho một quảng cáo ngắn "Tăng tần số của bài trình bày bù đắp cho những thiếu sót của mỗi chương trình," là đầu cơ, kể từ khi số tiền của "số không" cho "không", tức là nếu mỗi sự kiện cụ thể không được công nhận, sau đó tần số của các sự kiện không được công nhận trong sự công nhận của họ không có hiệu lực.
Thay đổi khác nhau (tăng âm thanh, âm thanh khắc nghiệt, vv) giúp chứ không phải yếu, kể từ khi khán giả nhanh chóng có được sử dụng cho họ, và nếu họ không có một mối quan hệ trực tiếp với những phẩm chất của sản phẩm được quảng cáo, sau đó vai trò của họ trong kết quả là âm tính. Về nguyên tắc, các "thách thức của các bộ nhớ" của kiến thức trước đó của các người xem trong trường hợp công nhận của clip yêu cầu cùng một lúc, nếu không, nếu anh phản ứng của 10 giây 1, sau đó bắt đầu sau 1 quảng cáo thương mại ngắn hạn sẽ được "áp đặt trong bộ nhớ của người tiêu dùng do những kỷ niệm và" hỗn hợp. " Và trong trường hợp của một hiệu ứng tiếp theo của một quảng cáo ngắn cho các nhà quảng cáo sẽ được tệ hơn, bởi vì người xem sẽ không thể tìm ra những gì quảng cáo khác. Sự pha trộn của các thương hiệu và quảng cáo thu được trong bộ nhớ, như thể không ai biết, nhưng có về tình hình của các thương hiệu từ chối xảy ra chính xác như một sự nhầm lẫn như vậy, tất nhiên, sẽ gây ra sự tan rã của "hình ảnh thương hiệu".
Dữ liệu về độ dài của các con lăn
Kết quả là, vào năm 2000, chúng tôi có các hình ảnh sau đây của việc sử dụng quảng cáo truyền hình thời lượng khác nhau (19 tháng 10 năm 2000) trên các con lăn 20 giây ngắn hơn so với tài khoản nhiều hơn một nửa tất cả các lối thoát hiểm, và một phần ba thời gian quảng cáo. Đến năm 2002, thị phần của quảng cáo ngắn trên truyền hình Nga đã tăng nhẹ, và trong những năm qua phát triển khác, như ông nói Bender, "một cách tương đối công bằng lấy tiền" từ các nhà quảng cáo, kêu gọi sự tài trợ của các bộ phim và chương trình truyền hình. Trong trao đổi với tiền bỏ ra một nhà quảng cáo được (trong vòng 10 giây) báo cáo ngắn về vai trò của nó trong telepokaze tốt. Vấn đề là mọi người không tự hỏi tại có chi phí họ đang xem một chương trình truyền hình, họ chỉ là không quan tâm đến, không quan tâm đến việc làm thế nào nhà sản xuất yêu thích của họ hàng hoá.
Và khi chúng tôi đã lần đầu tiên, chúng tôi đã tăng doanh số bán hàng!
Hầu hết các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo ngắn gọn để đáp ứng với lý luận của tôi sẽ nói rằng họ có trên nền tảng của doanh thu quảng cáo tăng lên. Họ đã chắc chắn phát triển, nhưng không phải là kết quả của hiệu ứng quảng cáo, và bởi lý do hoàn toàn khác nhau: khi 1 Nga tin nhắn ngắn nghiệp dư bắt đầu trả tiền cho việc quảng cáo, ông bắt đầu để đuổi theo nhóm của riêng doanh số bán hàng của nó với lực lượng như vậy mà nó thực sự làm tăng doanh số bán hàng (chủ yếu là do 1 hơn bền vững phân phối và / hoặc gia hạn của nó). Nếu những nỗ lực quản lý tương tự đã được thực hiện mà không có chi phí quảng cáo, hiệu quả sẽ là, tức là cùng là một phương pháp tự động lực giữa các nhà sản xuất Nga - chi phí quảng cáo. Hơn nữa, hiệu ứng này chỉ xảy ra một lần, khi lần đầu tiên RTD. Tại nhà quảng cáo này lặp đi lặp lại các chuyến bay không được làm bất cứ điều gì, và chỉ cần chờ đợi cho hạnh phúc, nhưng trong lần thứ hai và sau đó nó đã không xảy ra.
Một phiên bản đầy đủ, chúng tôi không có tiền!
Thảo luận về các chủ đề của đoạn phim ngắn có thể làm mà không có thảo luận về cách để giải quyết các vấn đề ngân sách của các nhà quảng cáo. Vấn đề này có hai khía cạnh: thiếu các tiêu chí cho ngân sách cho cơ quan mà nhà quảng cáo được coi là cần thiết (đối với ngân sách cơ quan luôn luôn là một "ít") và làm thế nào để chi tiêu ngân sách quảng cáo của bạn.
Đầu tiên, các nhà quảng cáo, có là hoàn toàn quá cao mức độ hiểu biết của các cấp thích hợp của áp lực trên TV, về GRP 200 GRP (30 giây tại chỗ), mặc dù các giá trị tối ưu trong các GRP 70-120 phạm vi mỗi tuần 1 thời gian tối thiểu của chiến dịch, 6 tuần, tức là tối thiểu ngân sách cho truyền hình là 420-720 GRP (với vị trí thực sự cho mùa thu năm 2003 là khoảng $ 700,000). Ngân sách này là thích hợp cho phân phối quốc gia của sản phẩm là nhà sản xuất bị cô lập trong nước. Hầu hết người hâm mộ của các đoạn phim ngắn (ngân sách $ 200.000, 300.000 USD) được bán 70-80% thể tích của nó trong vòng 800-1,000 km từ "nhà máy sản xuất nến," của nó và cũng có thể làm chiến dịch khu vực (và cho khá ấn tượng ngân sách khu vực của công ty là 200.000 $), nhưng duy nhất Bán hàng Vladivostok cung cấp cho họ lý do để tin rằng một nhà sản xuất quốc gia và mong muốn một quảng cáo cho cả nước.
Thứ hai, ngay cả trong các trường hợp phân phối quốc gia, nhưng 1 lượng nhỏ tuyệt đối doanh số bán hàng trên ngân sách cho thời bạn có thể dành 1 chiến dịch phong nha trong các phương tiện truyền thông quốc gia và địa phương (báo chí phương tiện truyền thông cơ hội ở các "lớp trung lưu" và trên truyền hình gorahdo) Nhưng quảng cáo trên báo chí như uy tín, và cao điểm tất cả các TV. Đó là, ít tiền quảng cáo không xảy ra, chúng ta phải biết làm thế nào để sử dụng những gì được và những gì là ngân sách này có thể được dự kiến.
Tác giả: Michael Dymshits
Nguồn: Dymshits và các đối tác
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét